Hvorfor priser så mange selskaper seg svært forsiktig eller kanskje til og med feil? Er virkelig den aller største frykten i hverdagen å bli opplevd som en overpriset aktør?
I så fall må pris være en ensidig faktor i denne vurderingen. Da fjernes tanken om at høyere prisede varer og tjenester kan ha/har en kvalitetsdimensjon, konkurransedimensjon, servicedimensjon, informasjonsdimensjon og frekvensdimensjon.
Hvilken reell prismakt har dere i prissettingen av deres varer/tjenester? Av de 4 P’ene (eller kanskje 5 P’er, om vi inkluderer People), mener vi Pris antakelig er den minst utviklede.
I Leonberg Reklamebyrå har vi laget vår egen prismatrise. Den er ikke empirisk testet, noe vi ønsker å være tydelig på så det ikke er misforståelser rundt dette. Vi mener den likevel gir stor verdi i vurderingen av prispotensialet og prismakten for selskapet totalt sett, eller for selskapets ulike kategorier. Matrisen er gjengitt under;
X-aksen; Priskjennskap er «Kundens pris-kjennskap», som baseres på hvorvidt kunden kjøper kategorien, produktet eller tjenesten - sjelden eller ofte.
Y-aksen; Prissensitivitet er «Opplevd grad av konkurranse» fra lav til høy. Det sentrale her er hvordan kundene opplever konkurransen. Opplevelsen er subjektiv og trenger ikke å være den samme som det faktiske konkurransebildet.
Matrisen har fire hovedområder gjengitt under;
Gullgruve; Kunden kjøper produktet/tjenesten sjelden, og kunden opplever liten grad av konkurranse. Eksempel er en form for skreddersøm med få tilbydere. Årsaken til at kunden opplever liten grad av konkurranse kan også være latskap med å skape oversikt, eller vanskelig å sammenligne 1:1. Tilbyderen sitter på reell prismakt og bør ta seg godt betalt i dette markedet.
Opplevd verdi for pengene; Kunden kjøper produktet/tjenesten sjelden, men det er et oversiktlig marked og mange tilbydere. Eksempel her kan være bilbransjen. Mange tilbydere, men likevel litt vanskelig å måle bilene 1:1 med pris vs. utstyrsnivå, garanti, rekkevidde, tilvalg og ekstra tjenester rundt kjøpet. Her sitter også tilbyderen på reell prismakt, men må kunne skape en opplevd ekstraverdi for prisen man tilbyr kunden for å sikre konvertering/kjøp.
Lite spillerom; Kunden kjøper ofte, og med god priskunnskap. Det er i tillegg mange konkurrenter å velge mellom. Eksempel på kategori kan være kontaktlinser. Alle optikere har primært samme merker, og det kan kjøpes både i alle butikker og online. Dette er faktisk den eneste av boksene i matrisen der tilbyder har liten prismakt og må følge markedspris.
Liten effekt på lommebok/lojalitet; Kunden kjøper ofte og har bra priskunnskap. Likevel er lojaliteten til en merkevare så stor og/eller så har kjøpet liten påvirkning på lommeboken, at kunden opplever liten grad av konkurranse. Eksempel her kan være Pepsi Max. Dersom du som tilbyder øker prisen med 3 kroner for 1,5 liter, vil dette tilsvare 10 % av prisen og en veldig forsterkning av marginen. 3 kroner er for kunden likevel en liten påvirkning på lommeboken, og vil ikke endre kjøpemønsteret i stor grad. I tillegg kan man si at selv om drikkekategorien er stor, så opplever kunden at det kun er ett produkt som er aktuelt fordi lojaliteten til smaken/merket er så stort. Her har tilbyder god prismakt.
Konklusjon;
Som vi ser av vår matrise så er det kun i situasjonen «Lite spillerom» tilbyderen har liten prismakt. Det gir noen muligheter vi mener utnyttes i for liten grad. Vi mener det er en viktig diskusjon å finne ut hvorvidt dere «brenner penger» i eget selskap. Vi er sikre på at flere kan ta ut mer margin gjennom å ta (og stå i) høyere pris på hele eller deler av vare-/tjenesteutvalget. Vi tar gjerne en diskusjon med dere om dette.
Kontakt oss på; trond@leonberg.no (tlf. 415 44 078) eller lars@leonberg.no (tlf. 907 44 951)
