En god strategiplan skal være tydelig og enkel å forstå for alle i virksomheten – og ideelt sett få plass på en A4-side.
Unngå for mange målsettinger. Resultatet blir ofte at man mister fokus – og resultatene uteblir på alle områder.
Svar derfor først på disse fem spørsmålene i din strategiplan:
- Hvilke merkevarer skal du drifte?
- Hvem er dine viktigste målgrupper/segmenter?
- Hvilken posisjon skal du ta mot disse?
- Hvordan skiller du deg ut med din merkevareprofil?
- Hva er dine smarte strategiske mål?
1. Hvilke merkevarer skal du drifte?
For mange virksomheter vil det være påkrevet å ta årlige prioriteringer på hvilke kategorier, produkter eller merkevarer man vil legge ned ressurser på for kommende budsjettperiode. Strategi handler om å velge bord. Det gjelder også for dine merkevarer, produkter og tjenester.
Det det handler om er å allokere så store ressurser som mulig mot færrest mulige mål. Å spre dine budsjetter tynt utover mange målgrupper vil gjøre det vanskelig å oppnå målbare resultater.
Konsolidering av merkevarer
Stadig flere virksomheter forsøker å slanke sin merkevareportefølje, og går fra House of Brands til Branded House. Det vil si at flere produkter samles under hovedmerkevaren eller blir sub-merker under et hovedmerke. Årsaken er opplagt. Det er svært kostnadskrevende å drifte et merkevare, og det kreves store ressurser over mang år å bygge kjennskap i et marked i konkurranse med tusenvis av andre aktører.
Ta en titt på din egen virksomhet og se hvor mange merkevarer du drifter, og om noen av disse med fordel kan fjernes eller slås sammen med andre.
2. Hvem er dine målgrupper?
De fleste virksomheter må segmentere sitt marked. Spørsmålet er hvor smalt det er lurt å gå. Dette er naturligvis avhengig av type forretningsmodell, men segmenteringen bør handle om å definere alle potensielle kjøpere i en gitt kategori – basert på behov.
Segmenteringen har til hensikt å synliggjøre potensialer i markedet ved å avdekke størrelse på hvert segment opp mot eksisterende markedandel og konkurransesituasjon. En god segmentering synliggjør potensialer og gjør deg i stand til å ta gode strategiske valg om valg av målgrupper.
I forskningen til The Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science (How Brands Grow 1) vises det til et eksempel for kategorien vegetarmat der det viste seg at mer enn 30 % av kundene i kategorien ikke var vegetarianere.
Avhengig av tilgang på ressurser, vil 2-3 målgrupper være mer enn nok å håndtere for kommende budsjettperiode.
Eksempler på kundesegmenter:
Massemarked: Forretningsmodeller med fokus på massemarkedet skiller ikke på forskjellige kundesegmenter. Verdiløftene, distribusjonskanalene og relasjonene fokuserer på store grupper mennesker med samme behov, adferd og holdninger.
Nisjemarked: Nisjemarkedet kjennetegnes ofte av at leveransene er skreddersydd.
Segmentert: Noen forretningsmodeller skiller på segmenter der behovene er noe ulike på enkelte områder, f.eks. vil en bank kunne skille på inntektsnivå blant sine kunder. Personer med over 5 millioner i årsinntekt har sannsynligvis andre behov enn kunder med en mer normal lønnsinntekt. Men man skal være forsiktig med å segmentere for hardt. Unntaket er for svært kostbare og eksklusive produkter og tjenester som viser seg å ha flere kunder med høy inntekt enn for produkter i et mer normalt prissegment.
Delt marked: En virksomhet med et delt marked opererer ulike forretningsmodeller i samme selskap. Et eksempel er Amazon som driver netthandel mot forbrukermarkedet samtidig som de leverer skybasert servertjeneste mot bedriftsmarkedet. De betjener således to helt forskjellige målgrupper og behov.
Flersidig marked: Noen selskaper betjener to eller flere segmenter som er avhengige av hverandre for å fungere. Et kredittkortselskap trenger mange kortkunder og mange butikker som aksepterer deres kredittkort. En gratis avis trenger mange lesere for å kunne tilby et marked for annonsørene. Begge segmentene er avhengig av hverandre for å fungere.
3. Hvilken posisjon skal du ta mot dine målgrupper?
Tidlig på 60-tallet oppfant Rosser Reeves betegnelsen USP – unique selling proposition. Idéen var at du kunne finne noe ved ditt brand eller selskap som var helt unikt og som ingen andre kunne tilby, for deretter å ta en posisjon på dette. I dag vet vi at dette er mulig.
Det er sjelden noe er så unikt ved et produkt eller et selskap at det ikke kan kopieres av andre – med mindre det foreligger en langsiktig patent på en produkt ingen kan etterligne.
På slutten av 60-tallet lanserte Jack Trout og Al Ries teorien om posisjonering. Idéen var at du ikke kan være unik, men at du kan eie en attributt i hodet på kunden. FedEx kan f.eks. eie posisjonen som transportør av varer over natten i hodet på målgruppen, men det kan være mange andre aktører som også leverer pakker over natten. Altså, man er ikke unik, men eier attributten.
Men igjen, dette har også vist seg å være umulig. Ingen kan eie attributter i et marked. Man kan – opp til et visst nivå – oppnå et relativt eierskap i forhold til konkurrentene, men aldri eie det 100 %.
Posisjonering handler derfor om relativ eierskap til:
- å bli husket for en kategori / tjeneste
- å bli valgt for sine verdiløfter, produkter og tjenester
Posisjonen beskrives slik i strategidokumentet:
Til: Målgruppe/segment
Hva: Produkt / selskap
Mot: Status que / konkurrent
Er: Kort beskrivelse av verdiløftene du skal vinne med og kjøpssituasjoner du skal bli huset for.
For å beskrive hva du skal vinne med, må vi se på forretningsmodellens verdiløfter. Disse handler om å løse noen viktige funksjonelle, emosjonelle eller sosiale behov for målgruppen på en bedre måte enn dine konkurrenter. Verdiløftene kan f.eks. være relatert til:
- Innovasjon og nyhetsverdi
- Problemløsning
- Økonomisk gevinst
- Funksjonalitet og ytelse
- Skreddersøm
- Få jobben gjort
- Design
- Merke/status
- Pris
- Kostnadsreduksjon
- Redusert risiko
- Tilgjengelighet
- Enkelt og brukervennlig
Fokuser på noen få, tydelige og sterke posisjoner du har en sjanse til å bli husket for. Jo flere, jo vanskeligere blir det å feste assosiasjoner i hodet på målgruppen. Husk at folk flest ikke bryr seg om dine produkter, og at det finnes millioner av merkevarer og selskaper som konkurrerer om kundenes oppmerksomhet.
Gode verdiløfter kjennetegnes ved at:
- De er forankret i en skalerbar forretningsmodell.
- De har fokus på noen få oppgaver, utfordringer og gevinster som løses på en suveren måte.
- De har fokus på oppgaver, utfordringer og gevinster mange er villige til å betale lite for, eller som noen få er villige til å betale mye for.
- De forstår hvordan kunden måler suksess i forhold til verdiløfte.
- De skiller seg fra konkurrentene på en meningsfull måte.
- De løser funksjonelle, emosjonelle og/eller sosiale behov.
- De slår konkurrentene på minst ett område.
- De er vanskelig å kopiere av andre.
- De har fokus på urealiserte oppgaver, gevinster og problemer.
Posisjonering er et viktig strategisk grep, men man må ikke overvurdere effekten av posisjonering. Som nevnt tidligere – det aller viktigste er å bli husket som merkevare i din kategori når en kunde er i en kjøpssituasjon (top of mind / salience).
Dette bringer oss videre til det som trolig er de viktigste attributter for å bli husket – i en kjøpssituasjon din personlighet og kjennskap til din kategori.
4. Hvordan skiller du deg ut med din merkevareprofil?
Posisjonering er viktig for å skille seg ut i markedet, men enda viktigere er det å tydeliggjøre din personlighet, ditt særpreg, hvordan du faktisk ser ut og står frem i mengden av merkevarer og selskaper.
Alle produkter og selskaper har en logo, men dette er kun ett av flere mulige elementer som utgjør din personlighet. Farger, fonter, former, mønster, musikk, bilder og mennesker (virksomhetseier, kjendis, karakter) vil forsterke din personlighet, og får først effekt når disse gjennomsyres i all kommunikasjon.
Ta en syretest av din virksomhet. Heng opp bilder av alt du kan finne av markedsmateriell for din merkevare eller din virksomhet – dvs. annonser, nettsider, emballasje, visittkort, bildekor, plakater, filmer, brosjyrer, presentasjoner osv. Ta to skritt tilbake og se om du ser et tydelig mønster som står frem. Det må ikke være tvil om at alt kommer fra samme avsender.
Det er en opplagt grunn til at de sterkeste merkevarene i verden er suverent gode på å rendyrke enkle, sterke og tydelige merkevaresymboler i alt de gjør - hver gang, om igjen og om igjen.
5. Hva er dine smarte strategiske mål?
Smarte strategiske mål beskrives på følgend måte:
- hva du skal endre (kjennskap, vurdering, konvertering med mer)
- for hva (produkt/virksomhet)
- for hvem (målgruppe)
- med hvor mye (tallfestet fra-til)
- i løpet av (dato)
Strategiplanen kan ha flere mål, men begrenses ofte til 2-3 grunnet begrensede ressurser. Hvert mål i strategiplanen etterfølges av konkrete tiltak som beskrives og budsjetteres i markedsplanen. Tiltakene kan handle om endring av produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon. Målene måles, analyseres og endres etter behov – hvert regnskapsår.
Strategiske mål må tallfestes og måles hvert år. Hvis du ikke er i stand til å måle, er det bortkastet tid å fundere på hvilke mål du skal nå. Strategiske mål kan omfatte alle mulig målbare punkter i en kundereise.
Eksempler på mål:
- Økt kjennskap/salience
- Økt vurdering
- Økt preferanse
- Økt konvertering
- Økt gjennkjøp
- Endre assosiasjoner
En god strategiplan med smarte mål legger grunnlaget for etablering av en effektiv markedsplan. Uten en strategiplan vil dine markedsaktiviteter kun bli tilfeldige tiltak med mål om økt omsetning. Uteblir veksten er det ingen som kan peke tilbake på mulig årsak fordi tiltakene ikke er basert på innsikt og en strategiplan med SMARTE strategiske mål.
