5. oktober 2024 satt jeg hjemme i godstolen og fulgte spent med på programmet «Vokteren» på TV 2. Et «naturprogram» med 14 kjendisdeltakere som, gjennom splitt og hersk strategi, kjemper om å vinne toppgevinsten på 2,1 millioner kroner ved å bestige Norges nasjonalfjell, Stetinden i Narvik kommune.
Alt vel så langt.
Et knippe morsomme og interessante mennesker og et spennende komplott gjorde at potetgullet rant ned sammen med noe godt i glasset. Alt lå til rette for en god underholdningsøkt foran tv´n.
Men så skjedde det noe som fikk potetgullet til å bråstoppe i svelget.
En av annonsørenes logo sprengte seg ut av fjellsiden med en halvgod 3D-animasjon. Og det var her alt bråstoppet. Jeg gjenkjente navnet Helsport, men ikke logoen. Kunne det være den samme HELSPORT jeg har kjent siden barndommen?
Som den nerden jeg er på merkevareidentitet, måtte jeg rett og slett koble meg av programmet for en kort stund med et søk på google: Helsport logo.
Og til min store skuffelse og overraskelse så jeg at, joda, det var den kjente og solide merkevare jeg har hatt et forhold til i hele mitt liv som nå fremstod i en ny og fullstendig forandret drakt. Det eneste som gjorde at jeg koblet sammen den nye logoen med den gamle var konteksten. Natur, fjell, telt, soveposer m.m.
Ingen ting var igjen av det gamle særegne uttrykket: Store bokstaver i kursiv. Blå og hvit bakgrunn med rød ramme. Alt var borte!
Etter noen ytterligere søk fant jeg fort fram til historien bak Helsport sin merkevareutvikling siden etableringen i 1951. Og det jeg fant varmet et merkevarehjerte.
Utviklingen, eller evolusjonen av merkevaren siden 1951 var utført på en subtil og intelligent måte med små forbedringer og justeringer for å forsterke merkevarens identitet. Og dette hadde pågått fra 1954 og helt frem til 2022, der alt raknet.
Så kan man bare spekulere i hva som var årsaken til at noen på et tidspunkt fant ut at 66 år med investering i å bygge kjennskap og assosiasjoner var nok, og at den eneste riktige veien videre var å skrote alt og starte på nytt.
For alt jeg vet kan beslutningen ha blitt tatt på bakgrunn av innsikt som viste at det var helt nødvendig å bytte logo, og at det ikke var (noe jeg misstenker) basert på emosjonelle og urasjonelle følelser fra eiere, ledelse, markedssjef eller en ivrig designer.
Flere norske merkevarer følger etter:
Helsport er ikke alene om å kaste etablerte merkevarekoder på havet. Et annet eksempel er Moelven. Heldigvis skjer de fleste endringer gjennom en gradvis evolusjon der eksisterende merkevarekoder beholdes eller finjusteres.
Jeg har lyst til å avslutte med et sitat fra boken «Building Destinctive Brand Assets» av Jenni Romaniuk, forskningsprofessor i markedsføring og assisterende direktør (internasjonalt) ved Ehrenberg-Bass Institute:
«Somewhere, there is a sad graveyard filled with logos, characters, pack designs and taglines discarded as a result of misguided decisions. For marketing to be taken seriously as a disiplin, we need regorous evidence to underpine decisions around one of the most visible areas of brand management».
Konklusjon:
Vis alltid stor respekt for merkevarers etablerte identitet. Selv små endringer kan føre til forvirring blant kundene og tap av markedsandeler. Argumenter som; vi må modernisere oss for å følge med i tiden, nå nye målgrupper osv., holder ikke mål og må bekjempes for enhver pris. Profesjonelle merkevarebyggere vet dette, men lar seg dessverre lett påvirke av interne krefter og kreative designere som elsker å utfordre det etablerte.
Foto: Adobe Stock (illustrasjonsfoto)
