Kommunikasjon handler i hovedsak om to typer aktiviteter: Langsiktig merkevarebygging og kortsiktig rasjonell salgsaktivering. Salgsaktivering for omgående respons, og merkevarebygging for å styrke effekten av salgsaktivering på kort og lang sikt.
Undersøkelser viser at de aller fleste virksomheter bruker mesteparten av sine ressurser på kortsiktig rasjonell salgsaktivering – det vil si aktiviteter som har som mål å øke salget der og da. Det som kjennetegner denne reklame er at den ofte fokuserer på produktet, tjenesten og prisen, og resultatene uteblir kort tid etter at aktiviteten avsluttes. Dette i motsetning til emosjonell reklame som fokuserer på å skape oppmerksomhet, vekke følelser, bygge image, kjennskap og økt salience for å bli husket i en kjøpssituasjon.
ROMI
Digitale salgskanalene gir nøyaktige målinger av ROMI (return of marketing investment) mens effekten av langsiktig kommunikasjon gjennom emosjonell merkevarebygging er vanskeligere å måle – og blir derfor vanskeligere å forsvare i et kortsiktig perspektiv.
60/40 regelen – The Long And The Short Of It
En stor studie utført av Peter Field og Les Binet fra Storbritannia (2013), viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40 % av budsjettet på salgsfremmende rasjonell salgsaktivering og 60 % på emosjonell kreativ merkevarebygging. Tallene varierte noe fra bransje til bransje, og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50 ga best effekt.
I boken «The Long And The Short Of It» utgitt av Peter Field og Les Binet beskrives effekten av å kombinere de to strategiene over en tidsperiode på ett til tre år.
Studien viser tydelig at kortsiktig rasjonell salgsaktivering som støttes opp av kreativ emosjonell reklame – helst med høy «fame/buzz-effekt», gir best resultat i form av vekst og økt fortjeneste på kort og lang sikt.
Andre viktig resultater som ble avdekket i studien:
- Effekten av kortsiktig kampanje for salgsaktivering er ikke den samme som for langsiktig merkevarekampanje. En langsiktig kampanje gir alltid noe kortsiktig effekt, men det samme er ikke tilfelle for en kortsiktig kampanje. Den gir liten eller ingen langsiktig effekt.
- Aktiviteter som har som mål å oppnå maksimal effekt på kort tid kan redusere effekten av langsiktige kampanjer.
- Å redusere prissensitivitet er mer lønnsomt enn å øke volum basert på pristilbud.
- Prisfokusert reklame øker prissensitiviteten og bør unngås hvis mulig.
- Loyalitetsprogrammer viser liten effekt over tid.
- Å rekruttere nye kunder fremfor å bearbeide eksisterende, er generelt mer effektivt over tid for å skape vekst.
- De mest effektive kampanjene er de som retter seg til hele segmentet (eksisterende og potensielle kunder).
- Det er avgjørende at kampanjer bygger kjennskap gjennom emosjonelle virkemidler hvis de skal ha effekt over tid.
- Økt markedsandel per år har en sterk relasjon til Extra Share of Voice (ESOV) som betyr Share of Voice (SOV) minus Share of Market (SOM). I gjennomsnitt – over alle kategorier – er veksten i markedsandelen (SOM) lik med 0,05 x ESOV. Det vil si en økt markedsandel på 1 % ved en økning på 20 % ESOV.
- TV reklame opprettholder sin suverene posisjon som kanal for å engasjere målgrupper med emosjonelle virkemidler.
- Emosjonelle kampanjer gir bedre forretningsmessige resultater enn rasjonelle, delvis fordi emosjonell påvirkning gjør at målgruppen får flere positive følelser for merkevaren – og blir husket over tid.
- Rasjonelle kampanjer gir bedre resultater opp til en periode på 6 måneder. Mens rasjonelt innhold glemmes fort, huskes følelser basert på emosjonell reklame lengre, og er derfor mye mer effektiv over tid.
- Fame-kampanjer som oppnår en buzz-effekt som inspirerer kunder til å dele sin entusiasme med andre, er den mest effektive og lønnsomme av alle kampanjer.
- Fame-kampanjer har en helt spesiell effekt på økt lønnsomhet grunnet positiv effekt på både volum og pris. Kunder er ofte villige til å betale mer for merkevarer alle snakker om.
