Smal målretting, tilbud, rabatter og overtalelse mot våkne, sultne og kjøpeklare kunder er en velkjent oppskrift for kortsiktig salg. Problemet er at den kun påvirker 5% av markedet. Resten, 95%, er sovende og mette målgrupper som allerede har dekket sitt behov for en stund.
Overtalelse eller tilstedeværelse. Hva fungerer best?
Mange markedsførere tror de kan overtale kunden til å kjøpe ved å lede dem gjennom kjøpstrakten med forlokkende produktfordeler, gode tilbud og rask levering. I følge undersøkelser utført av Marketing Week, forventer 95% av markedsførerne å se betydelige salgsresultater i løpet av de to første ukene av en kampanje. En rimelig forventning hvis man tror at reklame kan overbevise kjøpere om å kjøpe et produkt de ikke har behov for akkurat nå.
Så hvordan fungerer markedsføring egentlig?
Helt motsatt.
Ifølge professor John Dawes fra Ehrenberg-Bass Institute, er bare 5 % av kjøpere i markedet klare til å kjøpe akkurat nå. Det betyr at 95 % av kjøperne ikke er i en kjøpssituasjon. Og, i motsetning til hva mange tror, kan du ikke overtale disse til å kjøpe fordi de allerede har dekket sitt behov, med mindre tilbudet er så godt at noen velger å forskuttere kjøpet de uansett ville ha gjort på et senere tidspunkt. Les mer om NBD-matrisen som forklarer hvorfor det største markedet for vekst finnes blant fremtidige kjøpere.
Markedsføring flytter ikke kjøpere inn i et marked – kjøpere flytter seg selv inn i markedet basert på deres behov. For eksempel, hvis en familie nettopp har kjøpt ny sofa, så er behovet borte, og det er ingenting en markedsfører kan gjøre for å generere et nytt umiddelbart salg.
Så hva kan du gjøre?
- Gi opp?
- Fokuser på de 5 % som er kjøpeklare?
- Ignorer de 95% som ikke er kjøpeklare?
Nei. Markedsførere bør fokusere på de 95 % som ikke er i en kjøpssituasjon nå.
Effektiv markedsføring øker fremtidig salg i fremtidige kjøpssituasjoner. Hvordan? Ved å øke sannsynligheten for at merkevaren blir husket og gjenkjent når kjøperen kommer i en kjøpssituasjon. Enkelt sagt, merket som blir husket er merket som blir kjøpt. Du kan ikke presse kjøpere ned i en trakt, men du kan, for å sitere professor Jenni Romaniuk, «fange kjøpere når de faller».
Tenk kreativt og emosjonelt
Hvis du tror markedsføring fungerer ved å presse kjøpere ned i en trakt, bør du utvikle produktsentrisk annonsering med en aggressiv oppfordring til å kjøpe NÅ!!!
Hvis du tror markedsføring fungerer ved å påvirke fremtidige kjøpere, bør du utvikle kreativ emosjonell reklame som blir lagt merke til og husket. Fokus på «kjøp-dette-nå»-annonsering vil bli ignorert og glemt av 95 % av markedet som ikke er i en kjøpssituasjon.
95:5-regelen gir deg tillatelse til å være kreativ, lage litt show og ha det litt moro med fokus på publisitet, ikke overtalelse.
Tenk økt rekkevidde
Hvis du tror at kunder som er i en kjøpssituasjon er de eneste du bør nå ut til, ender du opp med produkt, pris, egenskaper, smal målretting og re-målretting. Hvis du derimot bruker 95:5-regelen, tar du en annen tilnærming.
Beslutninger om kjøp tas i hovedsak basert på minner og assosiasjoner om merkevarer man allerede har kjennskap til eller har blitt kjent med gjennom reklame, media og omtale. Med andre ord, hvis du venter med å bli kjent til kjøperen kommer i en kjøpssituasjon, er det allerede for sent. Du må «prime» markedet lenge i forveien.
Så i stedet for å hypermålrette 5 %, av markedet, bør du målrette bredt mot alle dine potensielle kunder. Og kjør kampanjene dine i et rolig tempo, med budsjetter fordelt over lange perioder, slik at merkevaren din alltid er fersk når kjøpere kommer i en kjøpssituasjon.
95:5 loven tvinger markedsførere til å tenke helt nytt
Les Binet og Peter Field’s 60:40 regel (60% langsiktig emosjonell merkevarebygging og 40% produkt/pris/overtalelse-annonsering) har endret måten markedsførere jobber på ved å
-
akseptere at vekst i hovedsak skapes på lang sikt
-
skape kreativ emosjonell reklame som blir husket av fremtidige kjøpere
-
maksimere rekkevidden mot alle potensielle fremtidige kjøpere
Vil du vite mer om hvordan man skaper kortsiktig og langsiktig vekst, kontakt oss på; trond@leonberg.no (tlf. 415 44 078) eller lars@leonberg.no (tlf. 907 44 951)
