Denne metodikken for å etablere en markedsplan er veletablert blant virksomheter over hele verden, og startet med Neil McElroys memo fra 1931, som handler om disse tre fasene i arbeidet med å etablere en markedsorientert markedsplan:
- Innsikt
- Strategi
- Taktikk
Innsikt i en markedsplan handler altså om å kartlegge markedets behov, smerter og ønskede gevinster ved å utføre en bestemt jobb, og hvilke holdninger, adferd, kjennskap og assosiasjoner markedet har til ditt produkt, din virksomheten og dine konkurrenter. Innsikten legges til grunn for segmentering av markedet og dine strategiske valg av målgrupper, posisjonering, egenart (Brand codes og Distinctive Brand Assets) og smarte strategiske mål.
Taktikken i en markedsplan handler om hvilke virkemidler du må ta i bruk for å nå dine mål, og kan omfatte bruk av pris, produkt, distribusjon og kommunikasjon.
De smarte strategiske målene kan for eksempel være økt kjennskap, forbedret vurdering og konvertering, eller endring av assosiasjoner og CEP´s (Category Entry Points). CEPs representerer situasjoner, behov, kontekster eller assosiasjoner som kommer til tankene når en forbruker tenker på en kategori eller vurderer et kjøp i den kategorien. For eksempel, innen brusmarkedet, kan CEPs inkludere assosiasjoner som "noe forfriskende," "til fest," eller "etter trening.". Når disse CEP´s har en sterk kobling til en merkevarer, har man større sjanse for å bli valgt.
Alt må være målbart, det vil si tallfestet i prosent eller et tall som gjør at du kan måle effekten av dine tiltak.
Hva er en markedsplan?
En markedsplan er et dokument som beskriver tiltak som skal nå et spesifikt mål innenfor en gitt tidsperiode, f.eks. å øke kjennskapen til et produkt eller en tjeneste fra X% til X% i løpet av 12 måneder.
Tiltakene i en markedsplan omfatter ditt produkt (egenskaper, brand, tilbehør, forpakning, design, leveringstid, brukervennlighet og egen kundereise), pris, distribusjon (tilgjengelighet) og kommunikasjon.
Hvorfor skal du lage en markedsplan?
Først og fremst skal du lage en markedsplan for å synliggjøre utfordringene og målene du står ovenfor i et markedet. Uten en markedsplan bygd på innsikt og kunnskap om markedet vil du aldri bli i stand til å ta gode strategiske valg, ei heller riktige taktiske grep for å nå dine mål.
Hva må en markedsplan inneholde?
En markedsorientert markedsplan bygger på tre faser:
Alle tre er like viktige for å lykkes. Effekten av å gjøre en god jobb i alle faser kan beskrives med følgende regnestykke: 3 x 3 x 3 = 27.
Men hvis du hopper over én av fasene blir regnestykket slik: 0 x 3 x 3 = 0.
Her følger en oversikt over punkter det er naturlig å ha med i en markedsplan:
- Oppsummering av året som gikk
- Ny innsikt
- Segmentering
- Målgrupper
- Posisjonering
- Kommunikasjon / brand codes
- Smart strategiske mål
- Taktikk
- Merkevarearkitektur
- Budsjett
