Forskning utført av Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science i Australia publisert i bøkene How Brands Grow 1 (Byron Sharp, 2010) og How Brands Grow part 2 (Byron Sharp og Jenni Romaniuk, 2016) viser at de fleste merkevarer i verden har veldig like kundebaser.

Dette legges til grunn som bevis for at posisjonering ikke skaper vekst. Hadde posisjonering hatt en effekt ville man oppdaget at forskjellige merkevarer i samme kategori hadde hatt ulike kunder, noe det ikke finnes empiriske holdepunkter for i forskningen til Ehrenberg-Bass Institute.

I stedet for å tiltrekke seg nye kunder basert på en posisjon, et DNA, en visjon eller misjon, sier forskningen at man i stedet skal fokusere på å bli sett, husket og vurdert av så mange som mulig i en kjøpssituasjon ved å bygge sterke merkevare-koder (Distinctive Brand Assets) og assosiasjoner i minnet til målgruppen, som fremkalles i en gitt kjøpssituasjon eller tilstand (heretter benevnt som Salience).

Dette betyr at du må:

• Rendyrke din unike personlighet
• Nå ut til alle potensielle kunder
• Kommunisere kreativt og emosjonelt

Alt for å bli sett, husket og vurdert av flest mulig i en kjøpssituasjon.

Kjennskap handler om merkevarens tilknytning til en kategori, og omvendt, mens Salience handler om sannsynligheten for å bli tenkt på i en gitt kjøpssituasjon. Og dette avhenger av kvaliteten og kvantiteten av minnestrukturer i hjernen som er knyttet til merkevaren, også kaldt Category Entry Points (CEP's).

Enkelt forklart kan man si at høy Kjennskap gjør at merkevare X blir koblet til f.eks. kategorien LESKEDRIKK av mange i målgruppen (med og uten hjelp), mens høy Salience gjør at kunden tenker på merkevaren i ulike kjøpssituasjoner der det oppstår behov for leskedrikk. Jo flere ulike situasjoner og minner (Category Entry Point) man klarer å koble sammen med merkevaren, jo høyere Saliens, og jo større sjanse er det for å bli vurdert i en kjøpssituasjon.

Når en merkevare har høy Salience er det etablert en node i hjernen (merkevarens navn og kategori) som igjen har etablerte koblinger til ulike minnestrukturer (attributter og assosiasjoner). Attributter er merkevarens unike koder som f.eks. farger, fonter, en melodi osv, men assosiasjoner er opplevelser, minner og situasjoner som handler om kategorien, og som er knyttet til merkevaren.
Disse koblingene blir referert til som Category Entry Points (CEPs). En merkevare med mange slike koblinger har god sjanse til å bli mentalt tilgjengelig, noe som gjør CEPs til verdifulle mentale strukturer for merkevaren.

Og den mest effektive måten å bygge økt Salience er å være 100% konsistent i bruk av brand-koder (logo, font, farge, symbol, mønster, melodi, personer, stilart osv.) kombinert med emosjonell historiefortelling for ulike kjøpssituasjoner som beskriver Hvorfor, Når, Hvor, Sammen med hva og Sammen med hvem kjøper kunden av en kategori). Hvis du i tillegg sørger for å nå ut til alle potensielle kjøpere av din kategori, og er lett å finne og kjøpe – ja da oppnår du best resultat over tid.

1. Året som gikk
2. Research
3. Segmentering
–––
4. Målgrupper
5. Posisjonering
6. Brand Codes / Salience
7. Smarte strategiske mål
–––
8. Taktikk
Produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon

Fame/uniqueness
I stedet for å påvirke målgruppen til å kjøpe gjennnom posisjonering/differensiering, velger man i stedet å avdekke hvilke attributter og assosiasjoner markedet har til din merkevare, og gjennom en Fame/uniqueness vurdering settes det mål for å forsterke merkevarens CEPs (Category Entry Points) og Salience. Dette er ifølge ny forskning den absolutt viktigste faktoren for å bygge en sterk merkevare og vinne nye kunder. Resten av kundereiser vil avgjør hvor mange du vinner. 

Oppskriften for å skape vekst ligger i å bli husket, vurdert og valgt av så mange som mulig i en kjøpssituasjon i samspill med dine produkter, din prisstrategi og distribusjonsmodell. Dette oppnås gjennom bruk av emosjonelle virkemidler, insentivbaserte tilbud, sterke merkevare-koder og en distribusjon som når ut til så mange som mulig av potensielle kjøpere av din kategori. I tillegg er det helt avgjørende at produktet er lett tilgjengelig - enkelt og raskt å kjøpe.

Valget er ditt. Vurder om du kan ta en tydelig og sterk posisjon som overbeviser kundene om å velge deg, eller gå for en strategi som handler om maksimal mental og fysisk tilstedeværelse blant dine målgrupper.

La oss hjelpe deg med din markedsplan fra A-Å.