Undersøkelser viser at de aller fleste virksomheter bruker mesteparten av sine ressurser på kortsiktig rasjonell salgsaktivering ‬‮–‬‭ ‬ det vil si aktiviteter som har som mål å‭ ‬øke salget der og da‭. ‬Det som kjennetegner denne reklame er at den ofte fokuserer på produktet‭, ‬tjenesten og prisen‭, ‬og resultatene uteblir kort tid etter at aktiviteten avsluttes‭. ‬Dette i motsetning til emosjonell reklame som fokuserer på å skape oppmerksomhet, vekke følelser, bygge image, kjennskap og økt salience for å bli husket i en kjøpssituasjon‭.‬

ROMI
Årsaken til dette ensidige fokuset antas å være at de digitale salgskanalene muliggjør nøyaktige målinger av ROMI‭ (‬return of marketing investment‭) ‬mens effekten av langsiktig kommunikasjon gjennom emosjonell merkevarebygging er vanskeligere å måle‭ ‬‮–‬‭ ‬og blir derfor vanskeligere å forsvare i et budsjett‭. ‬

60/40 regelen – The Long And The Short Of It
En stor studie utført av Peter Field og Les Binet fra Storbritannia‭ (‬2013‭) ‬‮–‬‭ ‬basert på The IPA Databank med over 900‭ ‬case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980‭ ‬‮–‬‭ ‬viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40‭ % ‬av budsjettet på salgsfremmende rasjonell salgsaktivering og 60‭ % ‬på emosjonell kreativ merkevarebygging‭.‬‭ ‬Tallene varierte noe fra bransje til bransje‭, ‬og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50‭ ‬ga best effekt‭. ‬

Dataene dekker et bredt spekter av sektorer og budsjetter‭, ‬og representerer de sterkeste bevisene som finnes i verden for effektiv kommunikasjon. ‬

I boken‭ ‬«The Long And The Short Of It»‭ ‬utgitt av Peter Field og Les Binet beskrives effekten av å kombinere de to strategiene over en tidsperiode på ett til tre år‭. ‬

Studien viser tydelig at kortsiktig rasjonell salgsaktivering som støttes opp av kreativ‭ ‬emosjonell reklame ‬‮–‬‭ ‬ helst med høy‭ ‬«fame/buzz-effekt»‭, ‬gir best resultat i form av vekst‭ og ‬økt fortjeneste på kort og lang sikt‭.

Forskning har vist at det motsatte er tilfelle‭, ‬og at de fleste beslutninger vi tar er irrasjonelle og at følelser er hoveddrivkraften bak de fleste beslutninger‭. ‬

Vanskelige og rasjonelle spørsmål som f.eks‭. ‬«hvor mye er jeg villig til å betale for dette‭?‬»‭ ‬blir erstattet av følelsesmessige faktorer som‭ ‬«hvor godt liker jeg dette‭?‬»‭.‬

Thinking, Fast And Slow
I boken Thinking‭, ‬Fast and Slow‭, ‬refererer Nobelprisvinner Daniel Kahneman til disse to prosessene som‭ ‬«System 1»‭ (‬automatisk‭, ‬følelsesmessig‭, ‬rask‭) ‬og‭ ‬«System 2»‭ (‬anstrengende‭, ‬tenkende‭, ‬sakte‭). ‬Modellen er nyttig for å forstå hvordan mennesker tar beslutninger om valg av produkter og tjenester‭.‬

System 1‭ ‬er drevet at følelser‭, ‬og prosesserer merkevarens emosjonelle assosiasjoner bygd opp over tid‭ ‬‮–‬‭ ‬og når disse emosjonelle verdiene er etablert i‭ ‬menneskets hode‭, ‬er de ekstremt effektive drivere for valg av produkt‭.‬

Mennesker har en tendens til å tiltrekkes merkevarer de har gode følelser for‭, ‬uten nærmere vurderinger‭. ‬

System 2‭ ‬handler i hovedsak om rasjonelle vurderinger av produkt og pris‭, ‬men overkjøres i de fleste tilfeller av sterke følelsesmessige referanser bygd opp over tid i System 1‭. ‬Unntaket er om System 2‭ ‬oppdager nye produkter med helt spesielle egenskaper eller et veldig godt tilbud‭. ‬Da kan System 1‭ ‬bli overkjørt av System 2‭.‬

En annen viktig effekt av emosjonell kreativ merkevarebygging som påvirker System 1‭, ‬er at mennesker tenderer til å tro på positiv rasjonell informasjon om et produkt selv om det mangler bevis‭. ‬Kahneman mener at mennesker er sterkt tilbøyelige til å‭ ‬«like det de ser‭, ‬tro det de hører‭, ‬og stole på sin intuisjon‭. ‬

Dette er også bevist i IPA Databank‭, ‬som dokumenterer at rasjonelle kampanjer i gjennomsnitt produserer 1.0‭ ‬poeng for troen på en merkevareassosiasjon‭, ‬mens emosjonelle kampanjer produserer 1.7‭ ‬poeng‭. ‬Dette er grunnen til at langsiktig merkevarebygging også har stor påvirkning på effekten av kortsiktige salgskampanjer‭.‬

Kortsiktig rasjonell salgsaktivering‭ ‬retter seg til målgruppen med et tydelig insentiv i form av f.eks‭. ‬en rabatt‭, ‬en gevinst eller en nyhetsverdi‭, ‬er kortvarig og‭ ‬har som hovedmål å generere salg‭. ‬Salgskampanjer med fokus på tilbud og rabatter‭ ‬øker alltid produktets prissensitivitet over tid og påvirker derfor den langsiktige fortjenesten i negativ retning‭. ‬Tilbudskampanjer bør man derfor være varsom med å bruke for mye‭.‬

Salgskampanjer bygger ingen‭, ‬eller i svært liten grad‭, ‬langsiktige resultater i form av‭ ‬økt markedsandel og‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬men er best egnet for å‭ ‬øke omsetning på kort sikt‭.‬

Salgskampanjer med et veldig godt tilbud‭, ‬eller en stor nyhetsverdi‭, ‬får størst effekt ved bruk av rasjonell overbevisning som påvirker System 2‭.‬

Langsiktige emosjonelle merkevarekampanjer‭ ‬har som mål å‭ ‬øke kjennskapen og markedsandelen ved å påvirke hele markedet‭ (‬nye og eksisterende kunder‭) ‬med emosjonelle virkemidler‭. ‬Kreative‭ ‬og emosjonelle merkevarekampanjer med høy fame/buzz-faktor blir i større grad delt og omtalt av målgruppen og gir over tid opptil ti ganger bedre effekt enn rasjonell kommunikasjon‭. ‬Emosjonell merkevarebygging skaper lavere prissensitivitet og gir‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬og påvirker i stor grad resultatene av kampanjer for kortsiktig salgsaktivering‭.‬

Hybride emosjonelle og salgsutløsende merkevarekampanjer‭ ‬kombinerer virkemidler fra både emosjonell kreativ merkevarebygging og rasjonell salgsaktivering på samme tid‭. ‬Kampanjen inneholder ikke tilbud og rabatt som insentiv‭, ‬men benytter istedenfor mindre prissensitive virkemidler som som f.eks‭. ‬«prøv gratis i 30‭ ‬dager»‭. ‬Studien viser at‭ ‬«hybrid»‭-‬kampanjer gir best resultater‭.‬

Et godt eksempel på dette er kosttilskuddet VitaePro som spiller på emosjonelle virkemidler som treffer målgruppen rett i hjertet‭. ‬Det gjøres gjennom å fortelle historier om hvordan livet til voksne og eldre har forandret seg i form av mindre smerter i muskler og ledd‭, ‬større bevegelighet og mer overskudd‭ ‬‮–‬‭ ‬fortalt av kjendiser og autoriteter i samfunnet‭, ‬som fotballtrener‭ ‬Åge Hareide‭, ‬VM-vinner i langrenn Hilde Gjermundseid Pedersen med flere‭ ‬‮–‬‭ ‬etterfulgt av et tilbud man vanskelig kan si nei takk til‭ (‬halv pris på første pakke‭, ‬få med gratis‮…‬‭ ‬osv‭.)‬

Studien konkluderer altså med at selskaper som‭ ‬ønsker en langsiktig vekst med‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬må bruke 40‭ % ‬av budsjettet på kortsiktige målrettede salgsaktiviteter og 60‭ % ‬på kreativ emosjonell merkevarebygging‭. ‬Dette er ikke en teori‭, ‬men fakta som er dokumentert gjennom studier av hundrevis av merkevarer gjennom flere tiår‭.‬

Valget er ditt‭:‬‭ ‬Fortsett som før med kortsiktig aktivering og tjen mindre‭, ‬eller kombiner med langsiktig kreativ merkevarebygging og tjen mer‭.