Hva er segmentering, og hvor viktig er det for at du skal lykkes med din markedsplan? Markedsførere verden over debatterer for og imot graden og viktigheten av segmentering for å lykkes med å skape vekst.
Philip Kotler er en av mange som sverger til teorien om at STP (Segment - Targeting - Positioning) er det eneste riktige å gjøre for enhver virksomhet.
Andre igjen, som f.eks. Marc Pritchard, (Chief Brand Officer at Procter & Gamble) har uttalt:
– Vi målrettet for mye, og ble for smale i vår markedsføring. Nå ser vi heller på muligheter for å nå ut til så mange som mulig, uten å gå for bredt. Også kalt sofistikert massekommunikasjon.
Ny forskning
Men den mest oppsiktsvekkende forskningen rundt temaet ble for noen år siden lansert av Byron Sharp (How Brands Grow), president i Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science, som dokumenterer at smal segmentering ikke fører til optimal vekst, fordi man da går glipp av store deler av markedet.
The Double Jeopardy Law
Denne loven slår fast at små merkevarer har færre kunder og færre lojale kunder enn store merkevarer (straffes dobbelt). De store merkevarene får lettere nye kunder fra alle potensielle kjøpere av kategorien (høy penetreringsevne) fordi de er mer kjent, enklere å oppdage og mer tilgjengelig.
Smal segmentering og posisjonering
har derfor ingen eller liten effekt i følge Byron Sharp. Hvis posisjonering hadde hatt en effekt ville mann sett konkurrerende merkevarer med svært ulike kundegrupper.
Hovedårsaken til vekst handler derfor i hovedsak om å bli gjennkjent, husket og vurderte av flest mulig i en kjøpssituasjon – og at man er lett tilgjengelig.
Det foreligger derfor ingen bevis for at noen har klart å skape stor vekst gjennom smal segmentering som henvender seg til en homogen målgruppe med felles behov, demografi, adferd og holdninger. Ofte består kundemassen av mennesker med vidt forskjellige utdanning, inntekt, bosted, holdninger og adferd. Unntaket er virksomheter som jobber i et nisje-markedet eller at man selger svært kostbare og eksklusive produkter.
Fellesnevnere hos de fleste kunder er behovet for å løse en jobb, fjerne en smerte og oppnå en gevinst. Dette gjør at målgruppen (segmenteringen) blir vesentlig videre enn ved å segmentere basert på homogene behov, demografi, holdninger og adferd.
En viktig faktor for at segmentering skal ha verdi, er at man må kunne identifisere felles adferd. Hvis ikke vil man ikke evne å kommunisere med målgruppen på en effektiv måte. Men hvis du f.eks. vet at ALLE dine potensielle kunder bruker tid på Facebook eller LinkedIn, ja da har du en god kanal for segmentert kommunikasjon.
Dessverre er dette sjelden tilfelle. De fleste potensielle kunder har ulik adferd når det kommer til kanalvalg, selv om de er ensartet i forhold til behovet for å løse en jobb.
Den eneste måten å sikre god vekst på er derfor å nå bredest mulig ut alle potensielle kunder i din kategori – i alle kanaler.
«The most effective and efficient campaigns talk to the whole catergory (existing and potensial customers). Broad reach (the Widest sensible view of the prospect pool) is better than tight targeting».
Fra «The Long and The Short Of It» av Les Binett og Peter Field.
