Hvilken posisjon skal du ta mot dine målgrupper?
Tidlig på 60-tallet oppfant Rosser Reeves betegnelsen USP – unique selling proposition. Idéen var at du kunne finne noe ved ditt brand eller selskap som var helt unikt og som ingen andre kunne tilby, for deretter å ta en posisjon på dette. I dag vet vi at dette bare er tull.
Det er ingenting som er så unikt ved et produkt eller et selskap at det ikke kan kopieres av andre – med mindre det foreligger en langsiktig patent på en produkt ingen kan etterligne.
På slutten av 60-tallet lanserte Jack Trout og Al Ries teorien om posisjonering. Idéen var at du ikke kan være unik, men at du kan eie en attributt i hodet på kunden. FedEx kan f.eks. eie posisjonen som transportør av varer over natten i hodet på målgruppen, men det kan være mange andre aktører som også leverer pakker over natten. Altså, man er ikke unik, men eier attributten.
Men igjen, dette har også vist seg å være umulig. Ingen kan eie attributter i et marked. Man kan – opp til et visst nivå – oppnå et relativt eierskap i forhold til konkurrentene, men aldri eie det 100 %.
Posisjonering handler derfor om relativ eierskap til:
- å bli husket for en kategori / tjeneste
- å bli valgt for sine verdiløfter, produkter og tjenester
Posisjonen beskrives slik i strategidokumentet:
Til: Målgruppe/segment
Hva: Produkt / selskap
Mot: Status que / konkurrent
Er: Kort beskrivelse av verdiløftene du skal vinne med og kjøpssituasjoner du skal bli huset for.
For å beskrive hva du skal vinne med, må vi se tilbake på forretningsmodellens verdiløfter. Disse handler om å løse noen viktige funksjonelle, emosjonelle eller sosiale behov for målgruppen på en bedre måte enn dine konkurrenter. Verdiløftene kan f.eks. være relatert til:
- Innovasjon og nyhetsverdi
- Problemløsning
- Økonomisk gevinst
- Funksjonalitet og ytelse
- Skreddersøm
- Få jobben gjort
- Design
- Merke/status
- Pris
- Kostnadsreduksjon
- Redusert risiko
- Tilgjengelighet
- Enkelt og brukervennlig
Fokuser på noen få, tydelige og sterke posisjoner du har en sjanse til å bli husket for. Jo flere, jo vanskeligere blir det å feste assosiasjoner i hodet på målgruppen. Husk at folk flest ikke bryr seg om dine produkter, og at det finnes millioner av merkevarer og selskaper som konkurrerer om kundenes oppmerksomhet.
Gode verdiløfter kjennetegnes ved at:
- De er forankret i en skalerbar forretningsmodell.
- De har fokus på noen få oppgaver, utfordringer og gevinster som løses på en suveren måte.
- De har fokus på oppgaver, utfordringer og gevinster mange er villige til å betale lite for, eller som noen få er villige til å betale mye for.
- De forstår hvordan kunden måler suksess i forhold til verdiløfte.
- De skiller seg fra konkurrentene på en meningsfull måte.
- De løser funksjonelle, emosjonelle og/eller sosiale behov.
- De slår konkurrentene på minst ett område.
- De er vanskelig å kopiere av andre.
- De har fokus på urealiserte oppgaver, gevinster og problemer.
Posisjonering er et viktig strategisk grep, men man må ikke overvurdere effekten av posisjonering. Som nevnt tidligere – det aller viktigste er å bli husket som merkevare i din kategori når en kunde er i en kjøpssituasjon (top of mind / salience).
Dette bringer oss videre til det som trolig er de viktigste attributter for å bli husket – i en kjøpssituasjon din personlighet og kjennskap til din kategori.
