Smarte strategiske mål, i en markedsplan, er konkrete og målbare og bygger på innsikt om markedet, målgrupper og dine muligheter til å skape vekst. Målene oppnås gjennom taktisk bruk av produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon som virkemidler.
Uten smarte strategiske mål er det umulig å velge riktig taktikk for å vinne. Det er det samme som å gå i krigen uten å ha kartlagt terrenget, motstanderens styrker og svakheter, egne ferdigheter og muligheter for å vinne. Hvem hadde turt å stå i frontlinjen i en slik krig?
Mange ledere roper om vekst og ber salgs- og markedsavdelingen komme opp med en plan for å nå et bestemt mål (f.eks. 10% vekst). En markedsplan handler om valg av taktiske virkemidler for å oppnå ønsket endring basert på innsikt og kunnskap – som i sin tur skal resultere i måloppnåelse.
Økt omsetning eller økt markedsandel er IKKE et strategisk mål og kan ikke legges til grunn for en markedsplan.
Dessverre er det dette som ofte kjennetegner måten mange jobber på.
Valg av taktikk må bestå av helt spesifikke og klare tiltak som svarer på smarte strategiske mål. Hva disse målene er, avhenger av hva din innsikt om markedet forteller deg at du må endre.
Valg av taktikk handler om å etablere en god markedsmiks der både produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon spiller sammen for å skape ønskede resultater.
Dine produkter og tjenester
må være gjenstand for kontinuerlig utvikling for å være i stand til å levere bedre, eller tilsvarende verdi, enn dine konkurrenter. Alt annet vil på sikt gjøre at forretningsmodellen ikke vil overleve. Med dagens rivende teknologiske utvikling vil nye produkter og tjenester lett utkonkurrere veletablerte merkevarer og selskaper på kort tid. Derfor er det viktig å jobbe med egen forretningsmodell og verdiløfter, i nært samarbeid med kunder og brukere (Design Thinking), for hele tiden å ligge i forkant av utviklingen – det vil si at man utfordrer status quo før det skjer en krise, eller en industriell eller teknologisk endring som fremtvinger handling.
Ditt produkt omfatter:
- Merkevaren, produktegenskaper, tilbehør, forpakning, design, leveringstid, brukervennlighet, montering, support, garanti m.m.
- Kundereisen
- Diversifisering
Pris som virkemiddel
er det mest effektive man kan bruke for å oppnå rask vekst. Men man må man være svært varsom med bruk av pris som virkemiddel over tid fordi dette har en sterk påvirkning på prissensitivitet i markedet i relasjon til din kategori og din merkevare. Tilbud og rabatter fører stort sett alltid til redusert fortjeneste over tid.
Distribusjon
er for de fleste forretningsmodeller et kritisk viktig virkemiddel for å oppnå suksess. I 2020 inntraff en verdensomfattende pandemi som påvirket butikker over hele verden. Spesielt de som ikke allerede hadde utviklet gode digitale portaler med effektiv hjemlevering. Menneskers adferd i forbindelse med kjøp av produkter og tjenester vil med stor sannsynlighet endres over tid, men når akutte kriser, eller industrielle eller teknologiske endringer skjer, kan det være for sent å starte arbeidet med å endre forretningsmodell.
Med et kontinuerlig fokus på egen forretningsmodell der selskapets kanaler (les distribusjon) er en sentral byggekloss, kan man på et tidlige tidspunkt eksperimentere med modeller som tar hensyn til sannsynlige trender i markedet.
Selv om det trolig ligger langt frem i tid å vurdere 3D-printing av produkter i hjemmet, er dette en teknologi som har potensiale i seg til å disrupte næringer som i dag lener seg til tradisjonelle produksjons- og distribusjonskanaler. Flere store selskaper har allerede tatt i bruk teknologien for unngå transport over store strekninger, og for å muliggjøre raskere levering av kritisk viktige produkter. Rolls Royce benytter i dag 3D-printere på flyplasser for produksjon av motordeler. Det vil ikke være overraskende om også bilindustrien på sikt vil ta etter på dette området.
