Segmentér eller dø! Myte eller sannhet?

Philip Kotler er en av mange som sverger til teorien om at STP (Segment - Targeting - Positioning) er det eneste riktige å gjøre for enhver virksomhet. 

Andre igjen, som f.eks. Marc Pritchard, (Chief Brand Officer at Procter & Gamble) har uttalt:

Ny forskning
Men den mest oppsiktsvekkende forskningen rundt temaet ble for noen år siden lansert av Byron Sharp (How Brands Grow), president i Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science, som dokumenterer at smal segmentering ikke fører til optimal vekst, fordi man da går glipp av store deler av markedet.

Smal segmentering og posisjonering har derfor mindre effekt i følge Byron Sharp. Hvis posisjonering hadde hatt en effekt ville mann sett konkurrerende merkevarer med ulike kundegrupper. 
Hovedårsaken til vekst handler derfor i hovedsak om å bli gjenkjent, husket og vurderte av flest mulig i en kjøpssituasjon – og at man er lett tilgjengelig.

Det foreligger derfor ingen bevis for at noen har klart å skape stor vekst gjennom smal segmentering som henvender seg til en homogen målgruppe med felles behov, demografi, adferd og holdninger. Ofte består kundemassen av mennesker med vidt forskjellige utdanning, inntekt, bosted, holdninger og adferd. Unntaket er virksomheter som jobber i et nisje-markedet eller at man selger svært kostbare og eksklusive produkter.

Fellesnevnere hos de fleste kunder er behovet for å løse en jobb, fjerne en smerte og oppnå en gevinst. Dette gjør at målgruppen (segmenteringen) blir vesentlig videre enn ved å segmentere basert på homogene behov, demografi, holdninger og adferd.

Den beste måten å sikre god vekst på er derfor å nå bredest mulig ut alle potensielle kunder i din kategori – i alle kanaler.

Start din vekstplan

La oss hjelpe deg å lage en strategi- og markedsplan basert på dine ambisjoner og mål.

Slik gjør vi det