Bakgrunnen for dette er "The Double Jeopardy Law", og forskning utført av blant annet The Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science som står fast følgende:
- Merkevarer med stor markedsandel har mange flere kunder en merkevarer med en liten markedsandel, og får lettere flere nye kunder fordi de er enklere å huske, gjenkjenne og finne.
- Merkevarer med liten markedsandel har prosentvis færre lojale kunder enn merkevarer med stor markedsandel, og mister i prosten flere kunder enn merkevarer med større markedsandel.
- Lojale kunder bidrar ikke til å skape vekst fordi de allerede handler ofte
- Det største markedet for vekst finnes derfor blant «ikke-kjøpere» og «lette» kjøpere. De er det flest av i enhver kategori.
- For å skape vekst må du derfor bli husket, gjenkjent og funnet av alle eksisterende og potensielle kunder når de kommer i kjøpssituasjon.
Derfor må du skille deg ut, kommunisere kreativt og brøle så alle potensielle kunder hører deg.
Det samme støttes av en stor forskningsrapport (The Long And The Short Of It av Les Binett og Peter Field) utgitt av iPA (Institute of Practitioners in Advertising) som blant annet slår fast følgende:
«The most effective and efficient campaigns talk to the whole catergory (existing av potensial customers). Broad reach (the Widest sensible view of the prospect pool) is better than tight targeting». (side 31).
Studien er basert på The IPA Databank med over 900 case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980 – viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40 % av budsjettet på kortsiktig rasjonell salgsaktivering og 60 % på langsiktig kreativ emosjonell merkevarebygging. Tallene varierte noe fra bransje til bransje, og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50 ga best effekt.
Studien viser tydelig at kortsiktige salgskampanjer som støttes opp av kreative, emosjonelle kommunikasjon – helst med høy «fame/buzz-effekt», gir best resultat i form av vekst og økt fortjeneste på kort og lang sikt.
Posisjonering
En annen viktig observasjon er at konkurrerende kundebaser er svært like ved at de består av alle type kunder (demografi, firmografi, behov, holdninger og adferd).
Posisjonering har derfor mindre betydning ifølge Byron Sharp, direktør i The Ehrenberg-Bass Institute og forfatter av boken "How Brands Grow".
Hvis posisjonering hadde hatt en effekt ville mann sett konkurrerende merkevarer med svært ulike kundegrupper, noe det ikke er funnet bevis for.
Det finnes altså ingen empiriske bevis for at store virksomheter har vokst på grunn av sin posisjonering eller sitt verdiløfte med mindre de har skilt seg vesentlig ut på flere områder og oppfylt følgende kriterier:
- De har fokus på noen få oppgaver, utfordringer og gevinster som løses på en suveret bedre måte enn konkurrentene.
- De kan ikke kopieres av andre.
- De har fokus på urealiserte oppgaver, gevinster og problemer.
Svært få er i stand til å oppfylle disse kriteriene. Så for de aller fleste virksomheter og merkevarer handler det om å skape gode assosiasjoner, bli sett, husket og vurdert av flest mulig i en kjøpssituasjon.
Mersalg
Det foreligger heller ingen bevis for at merkevarer har blitt store gjennom mersalg til eksisterende kunder eller gjennom smal segmentering som kun henvender seg til en homogen målgruppe, eller de som har størst sannsynlighet for å handle basert på felles adferd og holdning. Riktignok handler dette ofte om ressurser. Det koster mer å nå hele målgruppen enn et smalt segment. Men forskningen viser altså at de som investerer i bredest mulig distribusjon oppnår størst vekst og inntjening over tid.
Til tross for at det investeres mye tid og penger på CRM systemer som har som mål å selge flere produkter og kategorier til eksisterende kunder, finnes det ingen bevis for at dette skaper betydelig vekst.
Sitat fra Les Binet og Peter Field:
«The most effective and efficient campaigns talk to the whole catergory (existing av potensial customers). Broad reach (the Widest sensible view of the prospect pool) is better than tight targeting».
