3. Budsjett mot måloppnåelse (Objective and Task Method)
Budsjett mot måloppnåelse (Objective and Task Method) er den antatt beste måten å budsjettere på og bygger på smarte strategiske mål i kjøpstrakten støttet opp av tiltak man forventer skal skape ønskede resultater.
Man kan også legge til grunn strategiske mål om å endre assosiasjonene markedet har til virksomheten eller merkevaren som har en tydelig korrelasjon med endret adferd. Dette kan handle om design, service, renomé, kvalitet, økt verdi for pengene, trendy osv.
Målet er naturligvis at kostnaden man budsjetterer med å bruke på tiltakene ikke overskrider fortjenesten man oppnår gjennom økt omsetning. Men som beskrevet i avsnittet om Budsjett mot Konkurrent kan det i mange tilfeller være nødvendig å investere betydelige beløp i økt ESOV i en periode på 5-10 år for å oppnå en betydelig økt markedsandel. Det er derfor viktig at ledelsen, eiere og styre har god innsikt i betydningen av å investere i markedsføring over tid.
Budsjett mot måloppnåelse tar alltid utgangspunkt i en kjøpsfunnel som viser hva som skjer derfor man f.eks. øker kjennskapen fra f.eks. 50 til 75%, eller øker kjøp fra 10 til 15% i et marked.
Basert på en utregning som viser hva 1% konvertering (kjøp) representerer av omsetning i et marked, kan man regne ut resultatet av å forbedre en eller flere faser i en kjøpstrakt.
La oss si at en virksomhet har 50% kjennskap, 40% vurdering, 30% foretrukket og 10% kjøp. En gjennomsnittlig handel er på 10.000,-. Antall potensielle kjøp i året er 100.000. 1% markedsandel utgjør da 100.000x10.000/100=10 millioner, og 10 % markedsandel utgjør da 100 millioner.
Hvis målet er å øke kjennskapen fra 50% til 75% vil regnestykket i en funnel se slik ut:
- (40/50) x 75 = 60 % vurdering
- (30/40) x 60 = 45 % foretrukket
- (10/30) x 45= 15 % kjøp (+ 5%)
En vekst i kjennskap fra 50 til 75% utgjør da 5 x 10.000.000 (1%) = 50 millioner. Man må naturligvis ta hensyn til at veksten kommer gradvis gjennom året og vil reelt sett bli vesentlig lavere første driftsår.
Utfra de strategiske målene man setter seg, og hva måloppnåelse vil bety, vil man bli i stand til å ta gode beslutninger om budsjettering. På denne måten styres budsjettet av forventet måloppnåelse og resultat, og ikke basert på et budsjett styrt av fjorårets omsetning og en tallfestet prosentsats for din bransje.
Som reklamebyrå er vi avhengig av en god brief som bygger på innsikt – ikke hypoteser. Ta gjerne kontakt slik at vi sammen kan utvikle en god markedsplan for din virksomhet basert på empati for kundenes behov, smerter, ønskede gevinster, adferd og holdninger – og SMARTE strategiske mål.
Hva er SMARTE strategiske mål?
Smarte strategiske mål kjennetegnes ved at de er spesifike, målbare, oppnåelige, realistiske og tidsbegrenset (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-bound).
Ord og uttrykk
SOM: Markedsandel
SOV: Andel av synlighet i markedet
ESOV: Økt synlighet utover SOV
CAGR: Sammensatt årlig veksthastighet
Double Jeopardy Law: (Se forklaring her)
SMART: (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-bound)
The Long And The Short Of It: Langsiktig emosjonell og kortsiktig rasjonell kommunikasjon
