Denne metodikken for å etablere en markedsplan er veletablert blant virksomheter over hele verden, og startet med Neil McElroys memo fra 1931, som handler om disse tre fasene i arbeidet med å etablere en markedsorientert markedsplan:

- Innsikt
- Strategi
- Taktikk

Innsikt i en markedsplan handler altså om å kartlegge markedets behov, smerter og ønskede gevinster ved å utføre en bestemt jobb, og hvilke holdninger, adferd, kjennskap og assosiasjoner markedet har til ditt produkt, din virksomheten og dine konkurrenter. Innsikten legges til grunn for segmentering av markedet og dine strategiske valg av målgrupper, posisjonering, egenart (Brand codes og Distinctive Brand Assets) og smarte strategiske mål. 

Taktikken i en markedsplan handler om hvilke virkemidler du må ta i bruk for å nå dine mål, og kan omfatte bruk av pris, produkt, distribusjon og kommunikasjon.

De smarte strategiske målene kan for eksempel være økt kjennskap, forbedret vurdering og konvertering, eller endring av assosiasjoner og CEP´s (Category Entry Points). CEPs representerer situasjoner, behov, kontekster eller assosiasjoner som kommer til tankene når en forbruker tenker på en kategori eller vurderer et kjøp i den kategorien. For eksempel, innen brusmarkedet, kan CEPs inkludere assosiasjoner som "noe forfriskende," "til fest," eller "etter trening.". Når disse CEP´s har en sterk kobling til en merkevarer, har man større sjanse for å bli valgt.

Alt må være målbart, det vil si tallfestet i prosent eller et tall som gjør at du kan måle effekten av dine tiltak. 

Hva er en markedsplan?
En markedsplan er et dokument som beskriver tiltak som skal nå et spesifikt mål innenfor en gitt tidsperiode, f.eks. å øke kjennskapen til et produkt eller en tjeneste fra X% til X% i løpet av 12 måneder. Tiltakene må bygge på smarte strategiske mål basert på innsikt om markedet.

Tiltakene i en markedsplan omfatter ditt produkt (egenskaper, brand, tilbehør, forpakning, design, leveringstid, brukervennlighet og egen kundereise), pris, distribusjon (tilgjengelighet) og kommunikasjon. 

Hvorfor skal du lage en markedsplan?
Først og fremst skal du lage en markedsplan for å synliggjøre utfordringene og målene du står ovenfor i et markedet. Uten en markedsplan bygd på innsikt og kunnskap om markedet vil du aldri bli i stand til å ta gode strategiske valg, ei heller riktige taktiske grep for å nå dine mål. 

Hva må en markedsplan inneholde?
En markedsorientert markedsplan bygger på tre faser:
Innsikt, strategi og taktikk.

Alle tre er like viktige for å lykkes. Effekten av å gjøre en god jobb i alle faser kan beskrives med følgende regnestykke: 3 x 3 x 3 = 27.
Men hvis du hopper over én av fasene blir regnestykket slik: 0 x 3 x 3 = 0.

Her følger en oversikt over punkter det er naturlig å ha med i en markedsplan:

1. Oppsummering av året som gikk
2. Ny innsikt
3. Segmentering
4. Målgrupper
5. Posisjonering
6. Kommunikasjon / brand codes
7. Smart strategiske mål
8. Taktikk
9. Merkevarearkitektur
10. Budsjett

Hvorfor? Fordi det gjør at din markedsplan vil gi målbare resultater. Alt annet vil føre til at du jobber i blinde uten mål og mening.

Sabotører: I alle virksomheter finnes det sterke personligheter som overkjører kunnskap og innsikt med egne hypoteser, teorier, følelser og behov. Dette er ikke bare dumt og uansvarlig. Det er også misbruk av virksomhetens ressurser, og vil føre til utvikling av produkter og tjenester, og gjennomføring av taktiske tiltak som ikke skaper verdi – hverken for kundene eller virksomheten.

Forskning viser at virksomheter som omfavner innsikt og kunnskap i arbeidet med sin markedsplan, lykkes bedre enn andre.

Innsikt og kunnskap må derfor legges til grunn for segmentering, valg av målgruppe(r), posisjonering, merkevareidentitet/egenart, strategiske mål og taktiske virkemidler.

Med innsikt og kunnskap i en markedsplan avdekker du:

• hvem som er dine viktigste konkurrenter
• hvem som er dine målgrupper
• hvilke behov, ønsker og drømmer som betyr mest for dem
• hvilke assosiasjoner de har om dine produkter
• hvilke adferd og holdninger de har
• hvor ofte du blir husket i en kjøpssituasjon
• om ditt verdiløfte tilfredsstiller deres viktigste behov
• hvilke muligheter du har til å vinne nye kunder
• hvilke SMARTE strategiske mål du må nå
   

Slik skaffer du innsikt
Design Thinking er en metode for å skape empati og forståelse for markedets behov, smerter og ønskede gevinster, som er avgjørende for arbeidet med å lage en god markedsplan, og består av fem trinn:

1. Empati
2. Problemdefinisjon
3. Idéarbeid
4. Prototyping
5. Testing

Les mer om Design Thinking og de fem trinnene her

Strategien i en markedsplan skal være tydelig og enkel å forstå for alle i virksomheten – og ideelt sett få plass på en A4-side. 

Den må bygge på god innsikt om markedet, konkurrentene og muligheter for å oppnå suksess. Feilen mange gjør er at de  har for mange planer og et hav av gode intensjoner og mål. Resultatet blir ofte at man mister fokus og ender opp med en plan ingen skjønner noe av – og resultatene uteblir på alle områder.

Hva er et SMART* strategisk mål?
Smarte mål kjennetegnes ved at de er spesifike, målbare, oppnåelige, realistiske og tidsbegrenset (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-bound), og beskrives i din markedsplan på følgende måte:

Øk (f.eks. kjennskap)
for (produkt/virksomhet)
blant (målgruppe)
med (målbart tall fra - til)
i løpet av (dato)

Markedsplanen din kan ha flere målgrupper med ulike strategiske mål. To til tre mål per målgruppe er ofte mer enn nok. Hvert mål i strategiplanen etterfølges av konkrete tiltak som kan handle om endring av adferd, holdninger og assosiasjoner, forbedre kundereisen, øke tilgjengeligheten og kjennskapet gjennom forbedring eller endring av produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon.

Målene måles, analyseres og endres etter behov – hvert regnskapsår. 

Alt basert på ny innsikt om kundens behov, adferdig og holdninger.

Derfor er det helt sentralt å starte med innsikt før man legger strategiske planer og velge taktikk og virkemidler for å nå disse. Velger du å hoppe bukk over diagnostikk (innsikt og kunnskap) og strategi, vil du ikke være i stand til å lage en god markedsplan, ei heller måle effekten av tiltakene.  Resultatet kan i verste fall bli at du bruker ressursene på tiltak som ikke betyr noe for dine kunder.

Mange ledere roper om vekst og ber salgs- og markedsavdelingen komme opp med en plan for å nå et bestemt mål (f.eks. 10% vekst). En markedsplan handler om valg av taktiske virkemidler for å oppnå ønsket endring basert på innsikt og kunnskap – som i sin tur skal resultere i måloppnåelse og vekst.

Økt omsetning eller økt markedsandel er IKKE et strategisk mål og kan ikke legges til grunn i en markedsplan.

Valg av taktikk må bestå av helt spesifikke og klare tiltak som svarer på smarte strategiske mål. Hva disse målene er, avhenger av hva din innsikt om markedet forteller deg at du må endre.

Valg av taktikk handler om å etablere en god markedsmiks der både produkt‭, ‬pris‭, ‬distribusjon og kommunikasjon spiller sammen for å skape‭ ‬ønskede resultater.

Les mer om taktiske virkemidler her.

En kombinasjon av emosjonell reklame og rasjonell salgsaktivering gir størst effekt.
En stor studie utført av Peter Field og Les Binet fra Storbritannia‭ (‬2013‭) ‬‮–‬‭ ‬basert på The IPA Databank med over 1‭ ‬200‭ ‬case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980‭ ‬‮–‬‭ ‬viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40‭ % ‬av budsjettet på salgsaktivering og 60‭ % ‬på emosjonell merkevarebygging‭.‬‭ ‬Tallene varierte noe fra bransje til bransje‭, ‬og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50‭ ‬ga best effekt‭. ‬

Dataene dekker et bredt spekter av sektorer og budsjetter‭, ‬og representerer de sterkeste bevisene som finnes i verden for effektiv kommunikasjon. ‬

I boken‭ ‬«The Long And The Short Of It»‭ ‬utgitt av Peter Field og Les Binet beskrives effekten av å kombinere de to strategiene over en tidsperiode på ett til tre år‭. ‬

Studien viser tydelig at kortsiktige salgskampanjer som støttes opp av kreative‭, ‬emosjonelle kommunikasjon ‬‮–‬‭ ‬ helst med høy‭ ‬«fame/buzz-effekt»‭, ‬gir best resultat i form av vekst‭ og ‬økt fortjeneste på kort og lang sikt‭.   ‬

Les mer om kommunikasjon
Slik skaper du vekst

• Budsjett mot prosent av omsetning
• Budsjett mot konkurrenter
• Budsjett mot måloppnåelse